The most modern artist in the entire world right now

ENGLISH

As I’m sure you have heard many times, music streaming has killed the album format. Singles have taken over what used to be a global experience forced by vinyls, with no “like,” no “next,” no nothing… except the work as conceived by the artist.

Then comes Oliver Tree. This Californian artist conceives his music around the meme and flash culture, a la TikTok. Oliver Tree is in this regard the most modern artist I can name. His tracks are hits for social networks’ formats. The medium has once again changed the substance of the work, and this time, the 3-minute single (radio format) is shown to be too long, too repetitive.

The paradox is that in doing so, Oliver Tree resurrects albums, not as an overall format, but as a collection around a theme, a means to facilitate an Instagram (or NFT) campaign. His latest LP, Cowboys Don’t Cry, is the best example of the fact. The vinyl format was put out only several months after the album’s official release as if to affirm that it was a non-event, a mere accessory. I like it very much, yeah… TikTok and all the routine, it’s not really my thing. But what can I say except that I also appreciate Oliver Tree’s gifs and other marketing experiments. From his scooter fights, through his TV appearances to his couch-COVID concerts, Oliver Tree is either extremely well surrounded or very, very smart. Either way, he is the first culture-meme artist I respect for what he offers me to hear. Long live Oliver Tree.

FRENCH

On l’a dit, beaucoup dit, le streaming a tué le format album. Les singles ont pris le dessus sur ce qui était avant une expérience globale forcée par le format vinyle, sans “like”, sans “next”, sans rien… si ce n’est l’œuvre telle que conçue par l’artiste.

C’était sans compter sur Oliver Tree. Cet artiste californien conçoit sa musique autour de la culture du même et du flash à la TikTok. Oliver Tree est, à ce titre, l’artiste le plus moderne qu’il me soit donné de nommer. Ses titres sont autant de hits destinés aux nouveaux formats des réseaux sociaux. Le medium a une fois de plus changé la substance de l’œuvre, et cette fois-ci, le single de 3 minutes (format radio) est dénoncé comme étant trop long, trop répétitif.

Le paradoxe est qu’en procédant de la sorte, Oliver Tree ressuscite l’album, non pas comme format global, mais comme collection autour d’un thème, comme moyen pour faciliter une campagne Instagram (ou NFT). Son dernier LP, Cowboys Don’t Cry, en est le meilleur exemple. Le format vinyle n’est paru que plusieurs mois après la sortie de l’album, comme pour affirmer qu’il était un non-événement, un simple accessoire. Je m’en régale, faut dire que TikTok et tout le train-train, ce n’est pas trop mon univers. Mais que dire sinon que j’apprécie, moi aussi, ses gif et autres expériences marketing. De ses combats trottinettes, en passant par ses apparences TV jusqu’aux concerts-COVID-canapé, Oliver Tree est soit extrêmement bien entouré, soit très, très malin. Quoi qu’il en soit, il est le premier artiste de la “culture meme” que je respecte pour ce qu’il m’offre à entendre. Longue vie à long.